Не указано: как измерить эффективность SEO

1. Переосмысление измерения
2. У нас все еще есть отличные данные

В последние годы самое большое изменение в поисковой среде произошло, когда Google решил скрыть данные ключевых слов от веб-мастеров. В SEOBook Аарон заметил и написал об изменении Как всегда исчезли данные ключевых слов.

Мотивация скрыть эти данные, по словам Google, была вопросы конфиденциальности :

Шифрование SSL в сети растет стремительными темпами. Сегодня мы объявили, что поиск SSL на https://www.google.com станет по умолчанию для зарегистрированных пользователей на google.com.

Сначала Google предположил, что это будет только влияют на однозначный процент данных поисковых рефералов :

Инженер-программист Google Мэтт Каттс (Matt Cutts), который был связан с изменениями конфиденциальности, не дал бы точной цифры, но сказал мне, что, по его оценкам, даже при полном развертывании, это все равно будет в процентах от всех поисковиков Google в Google. ком

... что оказалось не так. Теперь это влияет практически на все ключевые данные рефералов от Google.

Было ли это все о конфиденциальности? Еще одна ракета над SEO-луками? Бит обоих? Наверное. В любом случае, поисковый ландшафт был безвозвратно изменен. Вместо того, чтобы показывать ключевое слово, которое поисковик использовал для поиска страницы, веб-мастерам дали менее полезное «не предоставлено». Это изменение потрясло SEO. Мир SEO, до того момента, был построен на ключевых словах. Оптимизаторы выбирают ключевое слово. Они ранжируются по ключевому слову. Они отслеживают клики по этому ключевому слову. Это то, сколько SEO-специалистов доказали свою ценность для клиентов.

В настоящее время от Google доступно очень мало данных о ключевых словах. Конечно, недостаточно ключевых данных для использования в качестве основной формы измерения.

Переосмысление измерения

Это изменение заставило задуматься об измерении и SEO в целом. Несмотря на то, что все еще есть некоторые данные по ключевым словам, такие как Инструменты для веб-мастеров и платный отчет AdWords по сравнению с обычным отчетом, подходы к отслеживанию SEO на основе ключевых слов вряд ли будут соответствовать будущим планам Google. Как мы видели с Алгоритм Колибри , Google движется к поиску на основе поисковых запросов, в отличие от результатов поиска по ключевым словам.

Колибри должен лучше сосредоточиться на значении слов. Он может лучше понять фактическое местоположение вашего дома, если вы поделились этим с Google. Возможно, вы понимаете, что «место» означает, что вам нужен обычный магазин. Может случиться так, что «iPhone 5s» - это особый тип электронного устройства, которым пользуются определенные магазины. Знание всех этих значений может помочь Google выйти за рамки простого поиска страниц с подходящими словами

Панель поиска по-прежнему основана на ключевых словах, но Google также пытается выяснить, что намерение пользователя скрывается за ключевым словом. Для этого они полагаются на данные контекста. Например, они смотрят на то, что пользователь выполнил в предыдущих поисках, их местоположение, разбивают сам запрос и т. Д., И все это может изменить результаты поиска, которые видит пользователь.

Когда SEO началось, это было в среде, где ключевое слово, введенное пользователем в строку поиска, точно совпадало с ключевым словом, которое появляется на странице. Вот что значило значение. SEO продолжил использовать эту модель, но она быстро становится излишней, потому что Google все больше полагается на контекст, чтобы определить намерения поисковика фильтрация многих результатов, которые были слишком согласованы со старой стратегией , Многое SEO перешло от ключевых слов к более широким соображениям цифрового маркетинга, таким как то, что посетитель делает дальше, в результате.

У нас все еще есть отличные данные

Хорошо, если у SEO нет ключевых слов, что они могут использовать?

Если мы отступим немного назад, то, что мы действительно пытаемся сделать с измерением, это продемонстрировать ценность. Ценность поиска по сравнению с другими каналами, а также стоимость конкретных поисковых кампаний. Наши поисковые кампании соответствуют нашим маркетинговым целям и, таким образом, обеспечивают ценность?

Достаточно ли у нас данных, чтобы продемонстрировать ценность? Да. Вот несколько идей, которые разработчики оптимизировали, чтобы посмотреть на обычные поисковые данные, которые они получают, и они используют их для демонстрации ценности.

1. Органический поиск против другой деятельности

Если наш органический поиск хорошо отслеживается по сравнению с другими цифровыми маркетинговыми каналами, такими как социальные сети или электронная почта? О том же самом? Падение?

Во многих отношениях отказ от данных ключевых слов может быть благословением, особенно для тех SEO-специалистов, у которых есть несколько одержимых рейтингом клиентов. Ранжирование само по себе бесполезно, особенно если оно не генерирует трафик.

Вместо этого, если мы посмотрим на общий объем органического трафика и видим, что он растет, тогда нам не стоит особо беспокоиться о том, из каких ключевых слов он идет. Мы также можем отслеживать обычные поиски на разных устройствах, таких как настольные и мобильные устройства, и получить представление о том, как лучше оптимизировать эти каналы для поиска в целом, а не по ключевым словам. Важно, чтобы трафик исходил от обычного поиска, а не от других кампаний. Важно, чтобы посетители видели ваш сайт. И важно, что этот трафик делает дальше.

2. Показатель отказов

Если посетитель заходит, ему не нравится то, что предлагается, и он щелкает назад, тогда это не поможет ранжированию. Google немного коснулся этого вопроса, заявив, что они не измеряют показатель отказов, но я подозреваю, это немного больше нюансов , на практике. Если люди не могут участвовать, то, по неподтвержденным данным, это влияет на рейтинг.

Посмотрите на поведенческие показатели в GA; если 50% людей тратят на ваш контент менее 10 секунд, это может быть проблемой или нормальным явлением. Главное - заглянуть под этот верхний график и посмотреть, есть ли у вас кривая колокола или следующий по величине сегмент - это толпа 11-30 секунд.

В любом случае, мы должны поощрять участие посетителей. Даже небольшие улучшения с точки зрения вовлеченности могут означать большие изменения в нижней строке. Привлечение посетителей на сайт было только первым шагом в длинной цепочке. То, что они делают дальше, действительно создает или разрушает веб-бизнес, если только цель не состояла в том, чтобы посетитель мог только просматривать целевую страницу. В наши дни мало сайтов получат большую отдачу от невмешательства.

PPC-разработчики, естественно, одержимы этим показателем, потому что каждый клик стоит им денег, но когда вы думаете об этом, это тоже стоит SEO-деньгам. Клики становятся все труднее и труднее получить, и с каждым кликом связана стоимость, то есть общая стоимость кампании SEO, деленная на количество кликов, поэтому каждый клик должен рассматриваться как стоимость.

3. Целевые страницы
Мы все еще можем сделать анализ целевой страницы. Мы можем видеть страницы, где посетители заходят на сайт. Мы также можем видеть, какие страницы наиболее популярны, и мы можем определить по теме страницы, какие ключевые слова люди используют для ее поиска.

Мы могли бы добавить больше связанных ключевых слов на эти страницы и посмотреть, как они работают, или создать больше страниц на похожие темы, используя разные термины ключевых слов, а затем отслеживать ответ. Точно так же мы можем посмотреть на плохо работающие страницы и предположить, что они не ранжируются по намеченным ключевым словам, и пометить их для улучшения или удаления.

Мы можем видеть, как старые страницы против новых страниц работают в органическом поиске. Как быстро новые страницы получают трафик?

Мы по-прежнему получаем много полезных данных и ни одного ключевого слова в поле зрения.

4. Стоимость привлечения посетителей и клиентов

Мы можем еще рассчитать стоимость для бизнеса органического посетителя.

Мы также можем посмотреть, на каком этапе процесса конвертируются обычные посетители. Рано? Поздно? Зачем? Есть ли какой-то контент на сайте, который заставляет их конвертировать лучше, чем другой контент? Мы по-прежнему можем определить, обеспечивал ли органический поиск последнее преобразование кликов или преобразование в результате сочетания каналов, в которых органическое сыграло свою роль. Мы можем сделать все это из агрегированных органических поисковых данных без необходимости искать ключевые слова.

5. Контраст с КПП

Мы можем сопоставить данные AdWords с обычным поиском. Тенденции, которые мы видим в КПП может также работать в органическом поиске.

Для AdWords наша жизнь стала намного проще, потому что, связав вашу учетную запись AdWords с вашей учетной записью Google Analytics, вы автоматически получаете богатые данные AdWords, которые позволяют вам получить полное представление об эффективности кампании.

Даже PPC-ы должны изменить свою игру вокруг ключевых слов :

Серебряная подкладка во всем этом? С помощью мобильного поиска вы, скорее всего, поймаете те конверсии, которых раньше не было. Хотя вы можете подумать, что у вас все продумано и что ваши кампании оптимальны, это сопоставление заставит вас совершить более глубокие погружения, которые, как мы надеемся, позволят вам найти прибыльные карманы PPC.

6. Контрольный показатель против всего

В приведенном выше разделе я выделил сравнение обычного поиска с эффективностью AdWords, но вы можете сравнивать практически любые данные.

90% данных о ваших ключевых словах (не указано)? Затем вы можете взглянуть на 10%, которые предоставлены для оценки производительности остальных 90% трафика. Если вы получаете 1000 посещений в месяц по ключевым словам для [виджетов], то в качестве приблизительного правила вы можете получить примерно 9000 посещений в месяц по тому же ключевому слову, показанному как (не указано).

Ваш поисковый трафик вырос или упал за последние несколько лет? Существуют ли сезонные модели поведения пользователей? Насколько важен мобильный сдвиг на вашем рынке? Какие целевые страницы показали лучшие результаты с течением времени, а какие упали больше всего?

Как ваш профиль рейтинга по ключевым словам по сравнению с лучшими конкурентами? Даже если у вас нет всех отдельных данных о переходах с ключевых слов из поисковых систем, просмотр совокупных следов и того, как они меняются с течением времени, указывает на то, кто добивается большего успеха, а кто - получает, а не теряет.

многочисленный инструменты конкурентного исследования лайк SEM Rush , SpyFu & SearchMetrics предоставить доступ к данным такого типа.

Вы также можете пойти дальше с другими конкурентными инструментами исследования, которые выходят за рамки поискового канала. Большая часть вашего трафика основана на обычном поиске? Ваши конкуренты делают больше с другими каналами? Ряд сайтов, таких как Compete.com а также Alexa предоставили оценки для такого рода данных. Еще один новичок на этом рынке SimilarWeb ,

И, наконец, проверка ранга все еще имеет некоторое значение. Хотя отслеживание рангов может показаться бесполезным в эпоху персонализации поиска и Hummingbird, оно все же может помочь вам изолировать проблемы с производительностью во время обновления алгоритмов. Есть большое разнообразие вариантов от плагины для браузера в настольное программное обеспечение в размещенные решения ,

К настоящему времени я надеюсь, что убедил вас в том, что конкретные данные о ключевых словах не нужны, и в некоторых случаях, возможно, послужили лишь отвлечением некоторых SEO-специалистов от просмотра других ценных маркетинговых показателей, таких как то, что происходит после клика, и где они идти дальше

Пока органический поисковый трафик делает то, к чему мы стремимся, мы знаем, на какие страницы он заходит, и можем отслеживать, что он делает дальше, там достаточно данных, чтобы мы были заняты. Недостаток данных по ключевым словам - это боль, но в ответ многие оптимизаторы оптимизируют гораздо больше, чем ключевые слова, и больше внимания уделяют более широким маркетинговым задачам.

Дальнейшее чтение и источники:

Похожие

Комментарии