Рэнд Фишкин о SEO: Wizard of Moz предлагает советы на 2015 год

Рэнд Фишкин, основатель Moz, ведущей компании по разработке программного обеспечения для входящего маркетинга и ведущий популярной серии видеороликов Whiteboard Fridays , отвечает на вопросы о том, что он хочет, чтобы маркетологи понимали в области поиска, и советы по повышению эффективности вашей игры в этом году

Рэнд Фишкин, основатель Moz, ведущей компании по разработке программного обеспечения для входящего маркетинга и ведущий популярной серии видеороликов Whiteboard Fridays , отвечает на вопросы о том, что он хочет, чтобы маркетологи понимали в области поиска, и советы по повышению эффективности вашей игры в этом году.

Маркетологи кажутся амбивалентными в отношении поиска в эти дни Поскольку Google все больше и больше фокусируется на качественный контент среди маркетологов растет понимание того, что поиск не так важен, как раньше. Что вы хотите, чтобы маркетологи поняли о SEO, и каковы их слабые места?

Одним из ключевых недоразумений является то, что мощные поисковые системы должны управлять трафиком. В мире маркетинга существует мнение, что Google - это прошлогодняя новость. Социальные сети горячие, а контент горячие и нативная реклама жарко ... и SEO не так уж увлекательно. Возможно, правда в том, что SEO существует уже давно, но он по-прежнему является самым мощным, неоплачиваемым источником трафика в сети. Google отправляет в 10 раз больше трафика каждый день, чем Facebook. В день выполняется шесть миллиардов запросов, каждый из которых в среднем посещает от 1,5 до 2,5 посещений. Эти поисковики ищут что-то очень отличное от аудитории социальных сетей или электронной почты в том, что они ищут именно то, что они сказали поисковой системе. И если поисковик заходит на ваш сайт, то способность решить проблему этого человека, преобразовать и представить поисковика вашей работе является исключительной. Это большой.

Из-за недостатка знаний маркетологи по контенту испытывают недостаток инвестиций в SEO в ущерб своим усилиям.

Что я также вижу от тех, кто инвестирует в контент-маркетинг это зависимость от ежедневного стремления добавлять все больше и больше контента - в основном по той причине, что если у них нет чего-то нового, они не могут привлечь больше трафика. SEO является потенциально огромным решением этой проблемы. Хотя социальные сети и другие источники продвижения исчезают через несколько часов или дней, поисковый трафик продолжается месяцами или годами. Маркетологи контента чувствуют, что им приходится постоянно разжигать этот огонь, чтобы получать трафик, и это является для них огромным источником разочарования.

Некоторые маркетологи также неправильно понимают, как исследование ключевых слов и таргетинг работают в сочетании с контентом. Это исторический уклон, оставшийся с 90-х годов, который гласит: для того, чтобы сделать хороший SEO, вы должны выполнять наполнение ключевыми словами и использовать очень ориентированную на ключевые слова стратегию с контентом, а не писать для пользователей и просто использовать несколько терминов и интеллектуально фразы в заголовке, заголовке и содержании для привлечения поисковых систем.

Наконец (и это косвенно связано с SEO), я вижу, что многие маркетологи контента ищут вирусный контент - один большой успех контента - вместо того, чтобы вкладывать средства в выяснение того, что служит их аудитории и влиятельным лицам, а затем обслуживать эти две группы с помощью правильный контент , И, между прочим, маркетологам, стремящимся предоставить правильный контент, можно получить огромную помощь, вложив средства в исследования ключевых слов.

Google быстро движется, чтобы удовлетворить потребности мобильных устройств. Можете ли вы помочь демистифицировать некоторые изменения, особенно те, которые повлияют на маркетологов контента?

Google делает что-то интересное, что многие маркетологи воспринимают как негатив, но в долгосрочной перспективе это может быть чистый позитив. Google предоставляет множество мгновенных ответов на запросы - и многие маркетологи плачут, потому что считают это кражей трафика на сайте. Если вы выполняете поиск результатов NFL, появляется ESPN и NFL.com. Но впереди этих двух есть Google Universal One, который подсчитывает баллы за день. Google делает это для всех видов запросов: погода, путешествия, отель, рейсы. Они даже делают это, если вы ищете, например, художественные музеи в Бостоне. Они дадут вам список музеев, привязанных к картам Google - и это будет впереди отдельных сайтов музеев.

Многие бренды разочарованы тем, что Google лишает их возможностей трафика.

Единственное, что я могу противопоставить этому: в этих случаях Google обычно отбирает трафик, когда решение уже принято, или когда у этих посетителей мало возможностей получить ориентированную на конверсию ценность. И предлагая информацию заранее, Google продвигает все более широкое использование Google. Вы можете видеть это в статистике мобильного поиска, которая продолжает расти и вправо. Поиск - это одна из самых популярных вещей, которые мы делаем на мобильных устройствах, и, безусловно, одна из самых популярных вещей, которые мы делаем в мобильной сети. Google хорошо справляется с поиском захватывающего поведения в поиске, так что количество запросов постоянно растет. Поскольку все мы ищем больше, Google на самом деле создает больший потенциал и большую ценность в коренастых средних и длинных хвостах спроса на ключевые слова - там, где Google никогда не будет обслуживать мгновенные ответы, и будет больше запросов.

Так что да, в краткосрочной перспективе Google отбирает часть этого трафика, пытаясь получить ответы на мобильные поисковики как можно быстрее и привлекая пользователей к мобильному поиску. Но в долгосрочной перспективе это создает больший пирог для всех, включая маркетологов.

Можете ли вы дать нам несколько практических советов для маркетологов, чтобы начать 2015 год?

Многие маркетологи прямо сейчас не могут правильно подключить и измерить рентабельность инвестиций по различным каналам. Например, социальные сети - это канал, который очень редко фигурирует в последнем клике перед конверсией (или часто даже в полном пути конверсии, если вы отслеживаете 90 дней активности в Google Analytics или что бы вы ни использовали). При этом вы можете посмотреть на вклад социальных каналов в ваш общий трафик, возврат трафика и лояльный трафик, а затем посмотреть на свою воронку и увидеть, как социальные медиа и контент-маркетинг часто расширяют верхушку воронки. Они влияют на то, как люди узнают вас, узнают о вас, и сначала узнают вас. В течение следующих трех, шести или девяти месяцев эти люди часто превращаются в преобразователи или усилители… но, к сожалению, у нас нет хороших способов измерить это напрямую.

Из-за сложности измерений многие руководители C-suite, включая CMO, смещены в сторону каналов, которые являются наиболее измеримыми, а не теми, которые являются наиболее счастливыми и трудными для измерения. Отвратительная вещь в том, что эти простые в измерении каналы быстро забиваются конкурентами. Каждый собирается вкладывать доллары в те, которые легко измерить и очевидны ... и они станут очень дорогими, дорогостоящими каналами приобретения. Те, которые трудно измерить и по счастливой случайности (сидящие в основном наверху воронки), будут иметь низкую конкуренцию и намного меньше шума. Многие люди не будут вкладывать в них доллары - это означает, что в этих каналах есть огромная возможность. К сожалению, люди сосредоточены на том, что они могут измерить. Я бы призвал умных маркетологов склоняться в другую сторону и быть немного счастливым.

Во-вторых, я вижу огромные инвестиции в контент-маркетинг, и это интересно, но я думаю, что маятник слишком сильно качнулся, а количество превысило качество. Очень немногие компании одобряют дорогостоящие и интерактивные проекты - проекты, которые требуют дизайнеров, разработчиков и создатели контента работать вместе. Маркетологи более склонны к: «Эй, давайте поднимать пост в блоге каждый день».

Мы все так поражены тем, сколько контента производится и транслируется. Только особенные вещи выделяются. Я хотел бы призвать и убедить людей не преследовать один вирусный удар, а инвестировать в качество, а не в количество. И учитывать, что публикация каждый день или каждую неделю не может быть очень хорошей целью. В центре внимания должны быть привлечение правильного типа клиента, потенциального клиента и евангелиста… и поиск контента и временных рамок, которые этого достигают.

Эта статья первоначально появилась в выпуске за декабрь 2014 года Директор по контенту , Зарегистрируйтесь, чтобы получить ваша бесплатная подписка в наш двухмесячный журнал.

Изображение на обложке: Иосиф Калиновский / CCO

Популярное
Атомэнергопром - атомная отрасль России - главная
АО «Атомэнергопром» (полное название — акционерное общество «Атомный энергопромышленный комплекс») — интегрированная компания, консолидирующая гражданские активы российской атомной отрасли . Атомэнергопром

ЗАВОД №9, Екатеринбург
"ЗАВОД №9", ОТКРЫТОЕ АКЦИОНЕРНОЕ ОБЩЕСТВО Регион Свердловская область, Екатеринбург Адрес 620012, г. ЕКАТЕРИНБУРГ, пл. ПЕРВОЙ ПЯТИЛЕТКИ Телефон (343) 327-29-32 Факс (343)

Аграрное общество (признаки и разрушение)
В отличие от современных людей, человек древности и средневековья был значитель­но ближе к земле-кормилице, к традициям и обычаям своих предков. Поэтому и тот тип цивилизации, что существовал до Нового

Личный кабинет НПФ Доверие
НПФ «Доверие» — акционерное общество, предлагающее программы переноса в Фонд накопительной части пенсии по договору ОПС и программы формирования дополнительной негосударственной пенсии по договору НПО.

МУ СБР в ПФО (г. Нижний Новгород) - АООТ ТНК «Гермес-Союз» (ОАО «Промышленная компания «Гермес-Союз»)
  АООТ  ТНК «Гермес-Союз» (ОАО «Промышленная компания «Гермес-Союз») Акционерное общество открытого типа Транснациональная нефтяная компания «Гермес-Союз» (АООТ ТНК «Гермес-Союз») – наименование

ФЛ "БАРНАУЛЬСКИЙ" ЗАО "РАЙФФАЙЗЕНБАНК" - г. БАРНАУЛ, пр-т ЛЕНИНА, д. 163 - ФИЛИАЛ "БАРНАУЛЬСКИЙ" ЗАКРЫТОГО АКЦИОНЕРНОГО ОБЩЕСТВА "РАЙФФАЙЗЕНБАНК" В Г. БАРНАУЛЕ
ОКАЗАНИЕ УСЛУГ ПО ОТКРЫТИЮ И ВЕДЕНИЮ РАСЧЕТНЫХ СЧЕТОВ УПРАВЛЕНИЯ ФЕДЕРАЛЬНОГО КАЗНАЧЕЙСТВА ПО АЛТАЙСКОМУ КРАЮ ДЛЯ УЧЕТА ОПЕРАЦИЙ ПО ОБЕСПЕЧЕНИЮ ПОЛУЧАТЕЛЕЙ СРЕДСТВ БЮДЖЕТОВ БЮДЖЕТНОЙ СИСТЕМЫ РОССИЙСКОЙ

Традиционное (аграрное) общество
Традиционное (аграрное) общество представляло доиндустриальную стадию цивилизационного развития. Традиционными были все общества древности и средневековья. Их экономика характеризовалась господством

Новости компаний
Другие отчётные документы "Автоматика" в ИПС "ДатаКапитал" ОПУБЛИКОВАННЫЕ СООБЩЕНИЯ ЭМИТЕНТОВ АО "Концерн "Автоматика" - Проведение общего собрания акционеров акционерного

АО "НОВЫЙ РЕГИСТРАТОР"
Предлагаемая компанией продукция и услуги: Трансфер-агентское и регистраторское обслуживание Приобретаемая компанией продукция и услуги: - Дополнительная информация о компании: Член ПАРТАД

Банк "ГЛОБЭКС" - кредитование, вклады, банковские карты, денежные переводы, банковские услуги.
Примечание к курсам для безналичных операций по банковским картам При совершении безналичных конверсионных операций по банковским картам (покупки/продажи) Банком применяется механизм установления

Счетчики