Выполните свою стратегию видеоконтента в 8 шагов

1. Шаг 1: Выполнение
2. Шаг 2: Выберите правильные каналы распространения
3. Шаг 3. Поощряйте людей смотреть ваши видео
4. Шаг 4: Помогите распространению вируса
5. Шаг 5. Оптимизация для конверсий
6. Шаг 6. Увеличьте эффективность своего видео.
7. Шаг 7: Анализ результатов
8. Шаг 8: соберите все вместе и повторите

В моем предыдущем посте « Использование видеоконтента для повышения узнаваемости бренда, лидерства и продаж «Я провел вас через первые четыре шага окончательной стратегии маркетинга видео B2B.

Во втором посте мы сосредоточимся на выполнении вашего видео контентная стратегия максимизируя воздействие, измеряя результаты и гарантируя, что вы создаете устойчивые кампании, которые добавляют долгосрочную ценность вашей организации.

Шаг 1: Выполнение

Теперь, когда вы завершили этапы планирования своей кампании с видеоконтентом, включая определение целей, целевого рынка, стиля видео, длины и тона, пришло время приступить к работе и подготовить свое первое видео. Но какие шаги нужно предпринять?

Первое, что вы делаете, это берете свою общую кампанию и разбиваете ее на отдельные, отдельные сообщения, и, по возможности, придерживайтесь одного на каждое видео.

Затем вы создаете раскадровку вокруг этого сообщения с основными компонентами, включая:

• Привлекающее внимание введение / начальная характеристика / настройка сцены
• Настройка / проблема / вызов
• Действие / путешествие / открытие
• Разрешение / изюминка / решение
• Призыв к действию

С изложением основного сообщения и созданием раскадровки настало время обратиться к профессионалам, которые помогут сформировать и усовершенствовать их, и привести вас к готовому продукту.

Так кому ты позвонишь? Нет, не «Охотники за привидениями». Как и во многих других вещах, ответ зависит от ситуации .

Если вы собираетесь снимать анимацию, вам не нужно нанимать съемочную группу, но вам нужен аниматор или дизайн-студия; для отзывов клиентов вам может не понадобиться голос за кадром, но он вам понадобится для иллюстрации на доске.

В общем, вам, скорее всего, понадобится некоторая комбинация следующих сервисов:

• Сценарист
• Студия / аниматор / съемочная группа
• Голос за кадром / интервьюер
• Музыка и звуковые эффекты
• Редактор

На данный момент мы надеемся, что у вас есть хорошо продуманное, хорошо нацеленное, высокоэффективное видео, которое доставит сообщение вашего бренда на правильный рынок. Brilliant! Давай пойдем домой и посмотрим, как будут вести себя и $$$, ладно?

Ну, не совсем. На данный момент мы на полпути. Теперь у нас есть это потрясающее видео, пришло время правильно его распространять, побуждать людей смотреть и делиться им, максимизировать его влияние и оценивать наш успех.

Шаг 2: Выберите правильные каналы распространения

При рассмотрении, как получить свой видеоконтент Для правильной аудитории, вам нужно рассмотреть несколько вариантов. Очевидным является размещение его на вашем собственном сайте. Это должно быть сделано, конечно, но одного этого недостаточно - если у вас уже нет очень большого объема трафика с вашего целевого рынка. Даже в этом случае у него есть свои ограничения, поскольку вам нужно поощрять новых посетителей, а не только существующих, просматривать ваши видео.

Вторым вариантом является YouTube, который является отличной бесплатной опцией, позволяющей разместить ваш видеоконтент перед потенциально сотнями миллионов зрителей. Это кажется легким делом, но опять же, есть некоторые ограничения. Возможность владеть своей воронкой конверсии и адаптировать способ сбора потенциальных клиентов имеет решающее значение для эффективности вашей кампании, особенно если вы пытаетесь стимулировать продажи и определять высококачественный поток потенциальных клиентов. К сожалению, инструменты для достижения этого не доступны на YouTube.

Поэтому вам нужно искать более сфокусированный, ориентированный на бизнес канал распространения, который дает вам больше контроля над тем, как вы собираете потенциальных клиентов, стимулируете прямые продажи и представляете свой бренд на видео.

Вам также следует учитывать, сколько компаний блокируют YouTube из-за его не связанного с работой контента (пункт, подробно объясненный Магнит Видео ).

Есть также рекламные ролики, которые вы должны рассмотреть. Вы хотите, чтобы ваша аудитория отключила ваши видео еще до того, как они начались, или половину своего внимания привлекли до того, как ваш контент включился?

В идеале, вам следует искать центр, в котором руководители специально обучаются новым событиям в своей отрасли, смотрят бизнес-видео и выстраивают связи на своем рынке. Вероятно, есть несколько вариантов, специфичных для вашей отрасли, но для вас могут подойти межотраслевые платформы, такие как BrightTalk, SlideShare и Xavy.

Шаг 3. Поощряйте людей смотреть ваши видео

После того, как ваш видеоконтент был отправлен в мир через правильные каналы распространения, следующим шагом будет побудить людей смотреть их, и это можно разбить на три отдельные части:

1. Используйте SEO, чтобы помочь людям найти вас на выбранных вами каналах
2. Скажите им, почему они должны смотреть это
3. Предложить социальное доказательство, чтобы преодолеть их скептицизм

Давайте займемся каждым по очереди ...

> SEO: помогите зрителям найти ваши видео . Основные компоненты для поиска вашего видео с помощью SEO довольно просты:

• Заголовок: убедитесь, что ваш заголовок содержит ключевые слова от вашего основного сообщения, поместив более важные слова в начало. Если вы размещаете его на YouTube, оставьте его не более 60 символов. Также включите ключевые слова в ваше имя файла (также известный как мета-заголовок). Чтобы найти подходящие ключевые слова, вы можете использовать Инструмент подсказки ключевых слов YouTube , Google Trends , Инструмент подсказки ключевых слов Google Adwords или любой из ряда проприетарных инструментов.
• Метаданные : поскольку поисковые системы не могут сканировать фактическое содержание видео, вам нужно помочь им и создать описание, содержащее ваши ключевые слова. На YouTube обычно отображается только от 55 до 70 символов, но вы можете написать более длинные описания, чем это.
• Теги : пометьте видео правильно, снова с вашими ключевыми словами.
• Дополнительный текст . Используйте дополнительный текст вокруг вашего видео, если оно встроено на ваш сайт, или канал распространения, позволяющий настроить недвижимость вокруг вашего видео. Это помогает поисковым системам найти его и правильно отобразить в своих результатах.
• Используйте карту видео-сайта : еще лучше, создайте конкретную карту видео-сайта, чтобы вы могли явно указать поисковым системам, где и каковы ваши видео. Существует очень полезное руководство по видеокартам для основных хостинговых платформ. Вот ,
• Выберите правильные миниатюры : правильное изображение в качестве миниатюры может оказать огромное влияние на переходы по ссылкам, поэтому убедитесь, что вы используете лучший, и проверьте, можно ли его улучшить.
• Ссылки: Опять же, как и в случае с обычным SEO, количество ссылок, которые указывают на ваше видео (на YouTube или в другом месте), поможет повысить его рейтинг в поисковых системах.
• Поведение пользователя. В конце 2012 года YouTube пересмотрел основы своего алгоритма ранжирования, чтобы уделить особое внимание вовлеченности - измеряется временем, которое зритель тратит на просмотр вашего видео, а не просто количеством просмотров, которые он получает. Так что подумайте об этих двух вещах: не вводите людей в заблуждение насчет контента, иначе они просто сразу от него откажутся, и вы получите очень мало; и убедитесь, что ваш контент хорош, а не упакован в первые 15 секунд. Комментарии, «лайки» и акции тоже помогут вашему общему рейтингу.

> Скажите им, почему они должны его смотреть. Одним из ключей к тому, чтобы люди смотрели ваше видео, является предоставление достаточного количества информации, чтобы помочь им решить, насколько оно им подходит.

Как подчеркивается в интересном посте Джона Боттома в его блоге, Base One :

« Люди читают заголовки. Это большая проблема: видео - это формат, который вы не можете прочитать. Занятый пользователь должен быстро оценить, выиграет ли он, потратив свое время на контент. Ожидаете, что занятой человек выберет 10-минутное видео из фрагмента текста / изображения, которое он может отсканировать за считанные секунды? Забудь это. »

Для борьбы с этой проблемой вам нужно предоставить действительно хороший, точный синопсис.

Например, подумайте о том, чтобы выделить три главных преимущества, которые они получат от просмотра вашего видео, или суммирования сюжетных моментов, если у него есть повествование, или сокращения количества выступающих, если это ролик с подсветкой… вы получаете картину ,

Более того, рассмотрите возможность транскрибирования всего видео, чтобы иметь текстовую версию для просмотра, если они того пожелают. Это также поможет, если они находятся в ситуации, когда они не могут смотреть видео. Предоставление им контента в текстовом виде гарантирует, что они по-прежнему заберут сообщение, и если им это понравилось, тогда у них есть все шансы вернуться, чтобы посмотреть реальное видео, когда смогут.

> Используйте социальное доказательство: даже если вы пометили его соответствующим образом и предоставили фантастический обзор, вы все равно можете столкнуться со скептицизмом со стороны потенциального зрителя. В конце концов, почему они должны поверить вашему слову?

Вот тут-то и возникает идея социального доказательства, так как вы можете использовать «лайки», количество просмотров, рейтинг голосов, комментарии или любую комбинацию вышеперечисленного, чтобы показать им, что другие сочли это полезным. Поскольку они видят основание для поддержки контента, они с большей вероятностью будут доверять ему как полезному источнику информации.

Шаг 4: Помогите распространению вируса

После того, как вы убедили кого-то посмотреть ваши видео (ы), следующий этап - побудить их разослать его по своей сети, создавая вирусный эффект, который может значительно снизить ваши собственные маркетинговые затраты и увеличить количество просмотров. Итак, как вы можете достичь «Святого Грааля» вирусного видео?

Я разбил это на три основные области для рассмотрения:

Если вы не спросите, вы не получите: не стесняйтесь просить своих зрителей поделиться своими видео с их сетями, особенно если вашей конечной целью является создание бренда, образование или какая-либо другая цель, которая требует широкого распространения и не обязательно о создании входящих лидов или продаж. Сделайте это своим призывом к действию: « Понравилось? Тогда поделитесь им со своей сетью »- это все, что вам нужно, только чтобы они попросили передать его.

Сделайте это легким для них: сделайте так, чтобы как можно проще делиться, загружать или вставлять видео. Убедитесь, что где бы вы ни размещали его, в том числе на своем собственном сайте, вы предоставили кнопки быстрого доступа к LinkedIn, Twitter, Google+ и Facebook, а также по электронной почте. Пусть они загрузят его, чтобы они могли смотреть его в автономном режиме и показывать всем, с кем они есть, даже если они не в сети. Пусть они встраивают его на свой сайт, и тогда его аудитория сможет найти его. Вы также можете захотеть, чтобы любые комментарии появлялись в их социальных сетях.

Контент важен: он может быть одним из наиболее часто используемых клише в маркетинге, но это не делает его менее актуальным. То, что содержится в вашем видео, в конечном итоге станет ключевым фактором для его обнаружения, просмотра и передачи другим пользователям.

Однако, если мы специально говорим о том, как заставить зрителя делиться видео, то есть пять основных тем, которые будут наиболее эффективными:

• Противоречие : противоречие может просто идти вразрез с устоявшейся мудростью вашей отрасли, делая смелые заявления, но как бы вы это ни делали, противоречие всегда вызывает интерес и быстро распространяется. В качестве примера ниже приводится довольно противоречивое видео Kixeye это привлекло большое внимание прессы и зрителей:

• Юмор : всем нужно немного легкого облегчения в период с 9 до 5, и люди любят делиться юмористическими видео с друзьями и коллегами. Хорошо подготовленное и поставленное видео, которое рассмешит вашу аудиторию, в буквальном смысле будет иметь большое значение. К сожалению, по-настоящему забавный, пожалуй, самый трудный из всех этих предложений, чтобы выполнить его хорошо, поэтому убедитесь, что вы тестировали его достаточно широко, прежде чем делать «общий релиз», иначе вы в конечном итоге будете смеяться над вами, а не с вами. Проверять, выписываться эта серия видео от Kinaxis это делает «юмор с сообщением» хорошо.
• Сюрприз / новизна : все необычное или замечательное всегда заставит людей делиться, просто чтобы они могли помочь другим «открыть» это. Все, что может заставить вас задавать вопросы, думать по-другому или чувствовать вдохновение, попадет в эту категорию. Серия эскизов доски RSA хороший пример вдумчивых, интересных видео, как и большинство видео на TED.com.
• Полезность : если ваши видео помогают руководителям в решении конкретной проблемы, дают советы или изучают будущие тенденции, они, вероятно, будут переданы их коллегам, которые сталкиваются с аналогичными проблемами. Публикация полезного видео - это простой способ быть полезным для других, и это, вероятно, повысит ваш авторитет как лидера в этой конкретной области. Большинство видео на Xavy являются хорошим примером этого.
• Эго : люди любят делиться видео, которые показывают себя. Интервью, говорящие головы и монтаж - все это хорошие способы привлечь третьих лиц, которые с большей вероятностью поделятся ими со своими друзьями и коллегами. Награды видео также подойдут для этой цели. Однако следует с некоторой осторожностью относиться к такому подходу, поскольку, если контент не очень хороший, он не будет распространяться намного дальше этой первой степени разделения.

Шаг 5. Оптимизация для конверсий

Итак, когда у вас есть люди, которые смотрят ваши видео, как вы можете максимально использовать их для достижения своих целей?

Если вы хотите, чтобы зритель совершил действие, отличное от обмена видео в своей сети, вам необходимо оптимизировать конверсии.

Вот как вы можете это сделать:

• Включите призыв к действию: так много видео не содержат призыв к действию, поэтому они упускают весь смысл существующего. Убедитесь, что у вас есть призыв к действию, и убедитесь, что он соответствует вашей первоначальной цели. Если вы хотите вести, попросите их информацию; если вы хотите распродажи, попросите их купить; если вы хотите диалог, попросите их прокомментировать.
• Проще говоря: если в вашем видео есть одно сообщение, проще и яснее попросить зрителя о решительных действиях.
• Измерение: убедитесь, что вы измеряете, где выпадают номера зрителей, и либо сокращаете длину видео до этой точки, либо, по крайней мере, размещаете соответствующие призывы к действию перед точками отсечения.
• Сделайте это проще: окружите ваше видео призывами к действию, чтобы зрители могли просто щелкнуть ссылку, заполнить форму рядом с ней или нажать кнопку «Поделиться». Убедитесь, что действия размещены вокруг видео, а также в видео, чтобы они были просты в использовании.
• Сделайте его интерактивным: с помощью сервиса, подобного Mozilla Попкорн теперь вы можете сделать свои видео интерактивными в реальном видеокадре, поэтому поэкспериментируйте с тем, как это влияет на ваш призыв к действию.
• Дайте варианты: вы можете запросить только одно действие, но вы можете предложить более одного способа его выполнить. Некоторые люди ненавидят веб-формы и предпочитают писать по электронной почте, в то время как другие предпочитают звонить по телефону. Не путайте их, предоставив 10 вариантов, а вместо этого предоставьте два или три, которые, как вы знаете, являются наиболее используемыми каналами связи для ваших клиентов.
• Стимулируйте: дайте зрителям немедленный стимул поделиться своими деталями с вами или купить сейчас - эксклюзивный документ, скидку с ограничением по времени, розыгрыш призов - чтобы подтолкнуть их к действию.
• Эксперимент: не просто показывайте свое видео и призывы к действию, а оставляйте его - экспериментируйте. Веб-копирайтеры одержимы проверкой влияния своих слов, их расположения, окружения и даже их цвета или шрифта для оптимизации конверсий. Вы должны попробовать разные вещи и посмотреть, что работает лучше всего.

Шаг 6. Увеличьте эффективность своего видео.

Теперь, когда у вас есть готовая кампания с видеоконтентом, вам нужно убедиться, что она имеет максимальный эффект. Это означает, что вы должны рассмотреть три основных способа усиления его влияния на вашу общую маркетинговую стратегию B2B:

• Сделайте это частью многоканальной кампании с техническими документами, исследованиями, ведением блогов и т. Д., Так что есть несколько точек соприкосновения и медиа, с которыми могут взаимодействовать руководители. Не все любят видео, поэтому иметь его стенограмму - хорошая идея. Точно так же, вероятно, было бы хорошо предложить белую бумагу вокруг нее, так как это остается одной из самых популярных форм B2B контент маркетинг вокруг. Запатентованные исследования и данные, блоги и подкасты также высоко оцениваются за вовлеченность бизнес-зрителя и эффективность маркетологов B2B.
• Попробуйте рассчитать время своих кампаний по календарю событий. Выпустите свои видео за месяц, предшествующий событию, чтобы они помогли создать ажиотаж и повысить осведомленность еще до того, как вы туда попадете. Это также может помочь клиентам лучше ознакомиться с вашим брендом и почувствовать, что они понимают вашу компанию, прежде чем встретятся с вами или вашими представителями на выставке. Также хорошей идеей будет снять видео на мероприятии и выпустить его позже. Захватите интервью на своем стенде (помните - эго), создайте замедленное видео, показывающее шум вокруг вашего стенда, или создайте монтаж лучших моментов события. Вполне вероятно, что организатор захочет помочь вам распространить это последнее видео, а вы хотите быть перед его или ее аудиторией.
• Не полагайтесь на YouTube как на единственный канал распространения. Разместите его на своем собственном веб-сайте и определенно рассмотрите порталы, посвященные конкретному бизнесу, куда руководители отправляются смотреть профессиональный контент, и вам будет легче найти нужный контент нужным людям.

Шаг 7: Анализ результатов

Измерение успеха в конечном итоге сводится к тому, какова ваша первоначальная цель, и как вы решили, каким должен быть результат, но вот четыре распространенных примера:

• Продажи и доход. Теоретически, это должно стать результатом № 1 для любой коммерческой компании. Итак, как вы анализируете эффективность видео, когда ваш результат заключается в увеличении продаж и доходов? Вы можете сделать что-то вроде этого:

Допустим, видео стоило вам 1000 долларов, и вы получили 20 000 просмотров. Это стоило вам 5 центов за просмотр.

Если вы преобразовали 5 процентов в лидерство, то это будет стоить вам 1 доллар за лидерство.

Допустим, 70 процентов из них ведут к потере времени или дают вам неверные данные; таким образом, вы остаетесь со стоимостью $ 3,33 за лидерство.

Тогда, возможно, ваша команда по продажам конвертирует 10 процентов от этих лидов в продажу, поэтому каждая продажа обойдется вам в $ 33,33.

Допустим, каждая продажа приносит вам 500 долларов за время существования клиента (что очень мало для продаж B2B). Тогда рентабельность кампании составляет 1400 процентов.

Неплохая рентабельность инвестиций вообще

• Лидеры. Возможно, вы оцениваете не свою маркетинговую команду, основываясь на способности отдела продаж конвертировать лиды, а скорее на эффективность ваших видеороликов при их создании. Как мы должны измерить успех этого?
  Есть несколько вариантов. Вы можете посмотреть на общее количество лидов, которые генерирует видео, по сравнению с другой формой маркетинга. (Обычно следует проводить сравнение, так как ваша задача - увидеть не только насколько эффективен маркетинговый канал, но и насколько он более эффективен, чем другие каналы, чтобы вы могли принимать разумные решения о том, где распределить свои ограниченные ресурсы.) Вы можете посмотреть на качество лидов (сделать еще один шаг вниз по воронке продаж); человеко-часы, чтобы увидеть, насколько они эффективны; или вы можете измерить, какие типы отведений они генерируют по сравнению с другими каналами (например, являются ли они более старшими или с определенной вертикали).

Мое предложение состоит в том, чтобы сосредоточиться на деньгах, по крайней мере, в первую очередь; т. е. ��колько вы тратите на качество свинца по сравнению с другими формами маркетинга?

Так это будет выглядеть примерно так:

Давайте возьмем тот же номер сверху для видео и предположим, что канал B - это белая бумага.

Технический документ стоит 700 долларов США на создание и создание 500 загрузок, из которых 30 процентов снова имеют правильные данные и считаются целесообразными для связи с отделом продаж. Это приводит к тому, что каждая цена за качество составляет 4,66 доллара США, что дороже, чем ваша цена за видео. Ваше видео также имеет дополнительное преимущество, заключающееся в том, что оно генерирует 20 000 зрителей, чего трудно достичь на белой бумаге.

Поэтому в этом гипотетическом примере вы можете подумать о том, чтобы потратить большую часть своего бюджета на контент-маркетинг на видео, дополненное техническими документами, чтобы обеспечить максимальную эффективность каждого маркетингового доллара.

• Вовлеченность на рынок. Возможно, ваша цель состояла не в том, чтобы привлечь потенциальных клиентов, а в том, чтобы создать диалог о ваших продуктах и ​​бренде, а также о взаимодействии с вашим рынком. Как вы можете измерить это? Есть три достаточно простых способа:

1. Во-первых , нужно взять общее количество просмотров и определить среднюю длину просмотра, чтобы у вас была определенная степень вовлеченности зрителей в контент.
2. Второй - сравнить, сколько упоминаний получает ваш бренд (или продукт) до, а затем после того, как видео было выпущено, по каналам просмотра, которые вы смотрите. Каков новый общий номер? Каков процент увеличения? Можете ли вы измерить настроение? Как часто это пишут в Твиттере и ретвитят, или цитируют в прессе как часть продолжающегося разговора? Это действительно вызвало дебаты?
3. Наконец , вы можете посмотреть, сколько комментариев было сгенерировано на вашем собственном сайте или других каналах распространения, которые вы использовали, чтобы определить, был ли он успешным при создании разговорного ответа.

• Узнаваемость бренда: Вы можете больше всего заботиться о узнаваемости бренда, и в этом случае у вас будет четыре основных показателя для измерения:

1. Общее количество просмотров: сколько людей на самом деле смотрят ваши видео?
2. Количество акций: как часто люди делятся этим и с каким количеством людей? Это стоит погрузиться глубже. Не просто посмотрите, сколько раз он был опубликован, но посмотрите, кто им делится (т. Е. 10 человек делятся им, но у них есть десятки тысяч фолловеров в Твиттере, или 100 человек делятся им с небольшим влиянием вне их непосредственной сети из 100 подписчиков?).
3. Количество упоминаний: Как и в приведенном выше показателе вовлеченности, как часто ваш бренд или продукт упоминается сейчас в Интернете, на форумах и в группах, через Twitter и в блогах? Вам понадобится специальный инструмент мониторинга социальных сетей, чтобы получить это измерение, но оно того стоит, если это ваша основная цель.
4. Воспоминание о торговой марке: классическая методика исследования рынка. Сколько людей знакомо с вашим брендом до, а затем и после вашей кампании?

Шаг 8: соберите все вместе и повторите

Точно так же, как вы не можете надеяться создать один продукт и пожинать плоды вечно, то же самое относится и к вашим кампаниям с видеоконтентом. То, что было свежим в прошлом месяце, не будет в следующем месяце, поэтому вам нужно постоянно повторять этот процесс, каждый раз изучая и улучшая его, по мере измерения и уточнения результатов.

Мое предложение состояло бы в том, чтобы стремиться к чему-то новому по крайней мере один раз в месяц и основывать свои кампании на квартальных или четырехмесячных циклах. Например, вы можете запланировать выпуск четырех видеороликов, основанных на узнаваемости бренда, которые будут выходить раз в месяц в течение первых четырех месяцев года (возможно, в преддверии крупной торговой выставки). Затем, следующие четыре месяца будут сосредоточены на пост-событии, посвященном ведущему поколению, снова с новым видео, выпускаемым каждый месяц. Наконец, благодаря узнаваемости бренда, потенциальным клиентам и большому количеству маркетинговых данных и показателей у вас в кармане, последние четыре месяца могут подтолкнуть к продажам с вашими видео, специально созданными для тех, кто наиболее вероятно купит.

Удачи в ваших усилиях по видеомаркетингу, и, пожалуйста, следите за нашей предстоящей электронной книгой, которая более подробно описывает процессы, описанные здесь и в нашем предыдущем посте. Если вы хотите что-то добавить к шагам, думаете, что мы что-то пропустили, или у вас есть пример, которым вы хотите поделиться, свяжитесь с нами или оставьте комментарий ниже.

Ищете больше рекомендаций, которые помогут вам реализовать свою стратегию контент-маркетинга? Читать CMI Контент-маркетинг Playbook ,

Похожие

Комментарии